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(本文稿轉譯自Podcast【數位一番Talk】第9集)數位廣告常會遇到一個問題,就是廣告費用到底要放在哪個媒體比較好?Facebook、IG、YouTube、聯播網、關鍵字,還是大型網站?主要是因為預算有限,但要做出效果。很多人也常問到底哪一個媒體才有效,這個問題真是好大,因為你要先去定義什麼是有效,是把一些數字都跑完了是有效,或是轉換率高才是有效,還是完成消費才算有效,我們就要朝這個方向找有效定義的媒體。

數位廣告並不是做不到「有效」這件事,而是要看你的主要目的是什麼。

廣告都有成效,但切記一次專注一種目的

廣告的每一分錢都非常寶貴,難免會希望能同時完成很多目的。譬如說,希望有很多人都可以看到貼文,接觸到很多人,很多的互動按讚,點擊到官網,到電商買東西,大家有沒有發現一件事情,以上光是一個費用,就想達到很多目的,是不是很神奇,這也是行銷人感到最困擾的事,到底要以何者作為最主要的目的。

想要同時達到多重目的都非常困難,電視廣告可以讓你觸及到你想要的人,鎖定TA的年齡、性別、地區,可是廣告播出有沒有機會能夠變成真正的消費?很難知道,如果打週年慶的廣告或是限時破盤價,有沒有辦法達到消費?也是不知道,所以說,廣告到底有沒有達到你想要達到的目的,當你確定目的後,再來想要在哪些地方投放廣告。因此,最重要的是確認廣告出去的目的會是什麼。

有個非常重要的前提,不管是行銷人員或是老闆們,必須理解一件事情,就是廣告目是單一的。

如果目的很複雜的話,不但到效果不會好,也會讓行銷人員感到困擾,因為完全達不到預期的所有效果,既要有瀏覽又要有消費還要成交,除非今天拿出來很大一筆預算,但還需注意廣告內容能否引起消費者注意。

按讚分享留言互動難度大不同,要區分順序

我們來看一下各種目的。第一個先說瀏覽量,真正要看到這篇文章才叫做瀏覽量,也就是說,每個人都可以看到這篇內容。社群網站上面比較常用的是觸及,觸及跟瀏覽是不大一樣,瀏覽是真的去做了一些觀看的動作,但觸及就是滑FB IG的時候,只要在眼前閃過一下,即使被你無視滑過,也算是一次觸及。

另外是影片的觀看,影片觀看也會因為每個人播放時間長短而不同,如果你的影片在前5秒裡面都沒辦法得到喜愛就被關掉,這也是種觀看,有些人做的很有趣,大家把整支影片都看完,這樣也是觀看,兩者比較起來,畢竟花了心思去做精緻影片,就是希望大家看完留下深刻印象,所以在觀看的部分,我們也要去思考到底要讓網友觀看到什麼樣的程度。

再來就是按讚,有觸擊不代表大家會按讚,按讚通常會歸類在於互動,其他還有分享跟留言,其實按讚是比較簡單的,可以透過廣告的方式去做操作,比較難的是在留言跟分享。

分享的動機,一種是真的很有趣、很特別,才會起心動念想要分享給朋友,另外一種人則是愛分享,分享功能現在做的很簡單,而且在貼文底下還看不到是誰分享的,但留言卻是人人都看的到帳號,有些人因為隱私的關係,就不想去留言,因為不想讓陌生人知道我講什麼話,覺得留言是比較不妥當的事情。

不過也有另一種想法,留言只存在當篇文章裡面,不會佔用自己的動態,但分享看起來好像為某個產品或想法背書,譬如跟朋友說這東西真的很棒,可以看一下,分享就像是自己推薦的感覺,但若是留言就只是互動,類似給這個產品支持。

分享跟留言這兩種互動,跟按讚比較起來多了很多步驟,按讚頂多表達心情,喜怒哀樂,但是分享除了要按鈕之外,還要再選擇分享到哪裡,留言則還要打字,較難吸引網友做這件事情。

如果老闆跟你講說,我希望這篇文章有很多的人按讚,很多人留言,要怎麼做呢?最好的方法就是把錢拿去買按讚,用其他方式來來操作留言。

還有一種是希望能夠導購,這難度更高,整個流程會是讓網友離開原本的網頁,跳到自己的網站,並推動購買行為,需要多大的吸引力。就樣電動玩得正開心時,另一半要你去倒垃圾,或是媽媽叫你去吃飯,誘因要非常的強烈。而且跳出去瀏覽之後,還希望他能夠消費購買,真是比登天還難。

最後一種是下載APP,雖然需要動力去誘發行動,但至少免費體驗試用,大家比較容易接受。

成效高低取決於廣告內容是否吸睛

有這麼多不同的目的,要如何判斷要用哪種廣告管道去做接觸?如果要做觸擊的話,簡單買觸及廣告就可以,但如果想要觸及之後再導購,就要思考一下,你的內容、包裝或價格到底夠不夠吸引力。

募資廣告很容易吸引大家目光,因為新商品還沒有正式開發出來,廣告就拍的比較有想像空間,有某個部分會讓你覺得很有吸引力,譬如說有質感、很時尚或是實用,重點是解決了某個使用上的問題,所以當你在觸及之後,眼睛為之一亮,很容易就被吸引。

多重目的行銷事件,需拆解為多重廣告活動來輔助

換作是快消品,怎麼做到既瀏覽又要導購,對大部分的品牌廠商來說,最主要目的就是維護品牌知名度,雖然大品牌知名度高,以泡麵為例,市場上固定幾款知名泡麵,但現在乾拌麵變成一種流行趨勢,會不會影響到原本的泡麵市場。所以當消費者走到泡麵貨架前作選擇的時候,腦袋想到的第一品牌會是什麼?

因此身為一個大品牌,要讓品牌持續在市場有聲量,在消費者腦袋裡有image,讓大家不只記得,我們就要鎖定強化品牌記憶,而不是同時要做導購。當然你要做導購的話,廣告內容就會去做一些修正了,也許是做促銷,也許是做一些新的使用方法來讓大家覺得很有趣,吸引去消費。

所以當你有不同的目的都很精確的時候,你就可以去更快的達到你想要做的一些事情,而不會覺得花了一筆費用之後,什麼都做不好,就會讓人覺得很困擾。

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(本文稿轉譯自Podcast【數位一番Talk】第8集)上個禮拜Apple開了最新的發布會,大家在這個發布會裡面期待會不會推出新的iPhone 12,結果沒有,推出了新的MacbookAir和iPad,但是裡面有一個非常讓大家這個耳目一新的服務叫做「One」,整合了Apple底下四大訂閱服務,包括了Apple Music、Apple TV+、iCloud和遊戲訂閱制服務Arcade。

這四個服務原本是分別提供給使用者來訂閱,各自有各自的月費,但是這一次Apple把這四個方案整合在一起,只要付一個價格,在美國的價格是4.95美元,大約臺幣448元,家庭方案是19.95美元,約台幣598元,這四個服務如果每個都要訂的話,加起來的費用可能要破千了,但是現在可以用比原本還要便宜的價格獲得,按照官方說法是原價的6折,是不是很划算?

台灣最近也公佈了定價,個人方案收費315元,家庭方案395元,跟美國比較起來便宜許多,個人和家庭方案的差別在哪裡?家庭方案他是可以分給5個帳號使用,這其實還蠻划算的,算下來一個月每個人大概70~80元。

但是大家一定很奇怪,按照商業邏輯來想,原本四個服務都有各自的定價,各自的營收,總營業額就已經很不錯了,為什麼現在又把他合起來,還要打6折,整個利潤變少,這不是挺不合理的盤算?

其實我們可以想像,原本個別賣的話,不同的人會不同的需求,有人只買音樂,有人只買iCloud,就只買單樣服務來使用,但當四個合在一起時,原本沒有想要用的人,或者原本只買其中一項服務的人,可能就有點心動,例如音樂串流,也許原本在猶豫到底要用Apple Music還是Spotify,因為Apple多送了其他三樣而做了決定。

原本可以多賺一些,現在反而要少賺,到底在打什麼樣的一個如意算盤?我們可以從幾個面向來分析。

硬體已普及,急需開拓其他營收

首先,從硬體普及率來看,現在已經是人手一機的時代,除非今天你的手機有真的很特別的功能,或是Killer級的手機推出,才有可能驅使大家再去買新款,這個一般人買手機的歷程,會去評估一下,究竟值不值得花錢去換一全新的手機。像我身邊就有一些朋友還在用iPhone 6,現在都已經是iPhone 11了,隔好幾個世代,他在每個世代的時候都在問是不是可以下手,後來發現iPhone越賣越貴,更不知道到底該不該買,朋友們就勸他要就快買,再等下去也是沒有意義的,與其再繼續用慢速手機,不如就狠下心來,買效能更好的新手機來用,對自己來說不論工作或娛樂都好。

這凸顯一個事實,換手機是不是一個很強烈的剛性需求,手機的價格都提高了之後,iPhone價格也變得比較貴的時候,年年換手機這件事情已經不是一個MUST,加上市場上還有安卓系統,佔很大比例。如果Apple繼續還是靠手機來作最主要的營收的話,就會有危險。

軟體服務毛利高,逐步成為金蘋果

其次從營收來看,在蘋果的整體營收裡,iPhone佔整體的比例當然還是最多,佔了44%,第二大營收佔比是服務,服務包括訂閱服務,還有APP STORE裡面的下載遊戲付費遊戲,iTunes單曲等,服務費用佔整體營收已達22%,然而賣iPhone硬體的毛利率是30%左右,服務的毛利率卻高達67%,是賣硬體毛利率近兩倍。雖然說手機單價比較高,一次賺的比較多,軟體雖然不貴,但下載量大的話對公司更有幫助。因此數字會說話,賣服務變得越來越重要。

10億用戶未購買服務,具有想像空間

再來從訂戶數來看,目前Apple的訂戶大概有4億5千萬,好像看起來很多,但是對比14億的手機用戶來講,還有10億的成長空間。如何讓其他的人也動心來付費使用這個Apple的服務,那會是很巨大的成長方向。要大家購買服務最快的方法是什麼?就是更便宜,便宜到一點都不會感覺到痛,甚至覺得很爽很開心,因為用原價6折買到了四個服務,即使Apple還沒辦法跨足到安卓系統這一大群用戶,但假如自己原本14億的蘋果用戶都能夠訂閱,其實也綽綽有餘。

終極目標:用生態圈緊緊綁住果粉

從生態圈的觀點來看,假設Apple把14億的用戶都驅動為服務用戶,就有機會讓這些用戶持續愛用蘋果相關硬體產品,創造出Apple生態圈,蘋果硬體的用戶,以非常優惠的價格擁有完整的軟體服務,一個月只要315塊,就可以擁有網路硬碟iCloud,也可擁有AppleMusic,或許覺得音樂沒有比Spotify多,但如果你不是一個heavy user其實也是很足夠,假如你是一個愛玩遊戲的用戶,遊戲訂閱制也是可以滿足你,另外就是還有一個Apple TV+,大家也許覺得內容跟其他的串流差太多,但沒關係就當作是買三送一,反正Apple把能給的都給大家,換句話說,誠意十足。

有些果粉原本使用免費Google硬碟,但發現如果付一點點錢就可以多得到其他的東西的話,也許就會行動,有一種被推坑的衝動,所以One的確是設計過的規劃,用蘋果的生態圈,把原本的粉絲通通包在裡面,給你最好的硬體,最優惠的服務。這些服務未來還可能再生長枝葉出去,譬如說Apple現在正在努力打造的另外一個生態圈就是Apple Watch,再延伸出來的Fitness Plus服務,就是有關運動的APP,幫你把運動的數值計算起來,進而就會想是不是要買一個更好的Apple Watch或是換效能更好的iPhone,此外,想自在的看Apple TV聽Apple Music,是不是需要買iPad來當作第二個播放器使用,一套服務可以穿梭各種不同Apple硬體共用,是不是很具有吸引力。

硬體去綁軟體,軟體再反過來綁更多硬體,就形成了一個很棒的生態圈,即使價格下殺到6折,其實還有不錯的利潤,正好可以拿來補足手機銷售動能欠佳,雖然手機賣不動,但原本的果粉可能就會回來買Watch或者是買iPad。

所以One看起來真的很吸引人,但會不會有人會因此覺得有點不開心?我自己猜測可能在music或者是在遊戲要拆帳的發行商會受到影響,利潤上受到損失,因為在串流音樂產業,都是用點播比例來換得使用者的月費,點播量佔整體越大的時候,能夠拆到的金額才會越高,因此如果大明星在某家音樂串流平台獨家上線,大家都去聽它的服務,集中四五千萬的播放量,能佔到整體的比例就更高,分潤就越多,但現在月租費打六折,能分的月費基礎就變少,利潤相對受到影響。

但如果六折的成本,是算在自己原本的服務例如iCloud、Apple TV+,那就是很聰明的盤算,畢竟這些都是沈沒成本,因為硬體的建置跟拍片的錢都已經付出去,若將這兩個服務的策略調整為吸引更多人來使用的行銷手法,用固定的行銷成本來維運,不影響原本的音樂跟遊戲訂閱的合作廠商拆帳,反而有可能因為訂戶的增加而為和握廠商帶來更多的利潤,用讓利的方式來經營,相信就可以把整個生態圈體制建立的非常完整。

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(本文稿轉譯自Podcast【數位一番Talk】第7集) 今天要跟大家來聊一下誠品,誠品是一個大家都非常喜歡去的地方,因為他營造出一種很舒適、很Relax、很有文化氣息的氛圍,是大家非常喜歡去的休息場所。你可以說休息嗎?是休息沒錯,因為讓腦袋閱讀一些書籍,充實一些知識,的確也是休息充電再出發的方式。很多的外國的旅客來到台灣的時候,也會去造訪一下誠品。

不過,誠品在今年上半年已經一口氣關掉了六家店,下半年預計還要再關四家,其實讓人覺得蠻驚訝的,部分因為疫情的關係,數位轉型佈局也納入考量範圍。誠品關店的原因,可能是營收不如預期,營業位置成本過高了,要重新盤點哪些是值得繼續營運,有些地方若真的沒有必要性,當機立斷來止血也是非常好的方式。

疫情之後,重新盤點資源再出發

在關掉了大型書店之後,誠品有計畫要開一些小規模的店,像是進到社區的概念,大家可以想像原本家樂福都是大賣場,進去買東西可能要花一小時之上的時間,但其實有些人只是想去買幾樣東西而已,這樣的需求也不少,如果說這個需求不高的話,全聯就不可能會開成這樣,他是有不同的等級的,例如最基本的是超商,像7–11、全家,到處都有,商品價格就會高一點,因為成本就比較高,中間的就是像全聯、家樂福社區店、頂好,屬於比較中型的超市,另外就是大型量販店。

誠品也出現這樣的模式,原本大型書店開始去做盤點,因為開大型店成本非常高,尤其是租金,雖然誠品很聰明把整個商場包下來,然後再分租出去,但回到他的本業書店,也就是品牌形象,總不能一直用其他部分賺來的錢來補貼書店,每一個事業體都需要自給自足的營收,所以換個方式來做也許是不錯的。

現在有個現象,社區書店變得比較較少,一方面也是因為大家閱讀習慣已經改變,有手機之後大家可能都是利用網路來閱讀,接著電子書也開始慢慢的進入市場,到底誰還會買實體書,其實也是個問題,雖然買書不是剛性需求,但還是有需求存在。

那書店可以換成什麼形式讓大家更好去接觸?也許不需要跑太遠的地方,在路邊的某個角落,結合一些餐飲,變成誠品咖啡加上書店,我相信這樣的結合,誠品做起來一定游刃有餘,他整個風格就是形塑這樣子的感覺,也許就會類似星巴克加書店。

數位轉型再進化,優化服務找出獨特定位

當誠品把實體店開始陸續的重新盤整,很重要的一點就是數位轉型,其實誠品原本就有數位服務,包括了網路書店和APP,但是網路書店跟博客來比較起來始終都少了一些東西,可能誠品在一開始設定網路書店,就是想要把原本實體店裡的氛圍移轉到網路上,所以整個tone調、配色、風格,都很誠品。

博客來是個賣場,一個很熱鬧的地方,長期以來用很多方式,讓大家更願意在上面買,比如說加入了超商取貨,今天訂明天到,縮短大家能夠拿到書的時間,但是誠品比較堅持自己的風格精神,特別是推薦內容規劃,以編輯的角度來推薦大家看什麼好書,這是一件好事,因為書這麼多,要看哪一本其實對一般人來講是有困難。

在早期來講,編輯推薦是一種行銷行為,但現在技術發達,很多東西也許就可以透過AI推薦來協助,編輯原本的工作內容,或許就可以去做其他的策展,規劃大型Event等。另外也有可能就是透過別人看過什麼、買過什麼來推薦,有需求的時候,來到這邊可以看到更多相關的書籍,這些都可以透過自動化的方式得到結果。

大家會去網路買書,很大的原因都是因為價格,你可能到網路書店之後,開始就會比價,所有購物行為到了網路上面之後,就變得又理性又感性,理性的是會比價,感性的是覺得便宜的時候,就瘋狂的一直買下去,如何去帶動起這種買的節奏感,其實也是很重要的事,也許利用人工造節,或者會員分級福利,都是一種節奏的起手式。

譬如說博客來每個月7號是會員日,每個月又有不同的行銷方式,再搭配其他的活動,不小心就買了很多東西。另外像是momo購物網,我們一般的想momo賣的是雜貨、生活用品的綜合型電商,但是其實在賣書這部分也有經營,尤其他又有發行聯名信用卡,就可以得到更多優惠,所以整個算起來,在momo這邊買書算起來好像更便宜。

如果說你的目標性很強的話,需要比價,也許以上兩家就會是擅場。而誠品則是讓你沉浸在某種氛圍裡,讓你去更認識這些領域裡面的東西,引起真正的興趣後,再讓你決定去買。

思考能把人拉進APP的主要動力

但這始終都少了一個PUSH的感覺,少了一個推動了一個動力,所以也開始重新思考,到底他的線上數位的東西有什麼樣的可以改進的部分,那當然最近也延攬了新的人才進來,開始把這個這個東西做了一次重新的盤點。如果大家有誠品的會員的話,發現他的APP在9月份的時候能也更新了新的版本,在目前一切都走向行動化的這個時代來講,這個APP負了很大的一個責任,因為畢竟大家不可能天天都去實體的商店,但是天天都會用手機,APP打開了之後,如何讓大家能夠更樂於使用,或者是在買書的時候,或者是跟書跟知識有關的時候,都會第一個想到,第一個打開他,這個可能就是誠品APP能夠成功的一個關鍵。

當你想要買書的時候,你可以在裡面看到最新的書,最優惠的價格,或者是有什麼樣的包裝的方式,是最基本,還有電子書,會不會未來可以加進到這個APP裡面,變成內容服務,雖然我們知道博客來也有出電子書,那誠品目前這塊好像還沒有跟上腳步,他如果能夠在APP裡面,也能夠加入電子書的服務的話,又可以買實體書又可以買電子書,其實也是不錯的一個服務。

另外,有沒有一些可以讓大家能夠增加知識上面的,就說現在很流行的音頻,像我們這樣子的podcast,或是很多知識的課程,也可以整合在裡面,所以這個APP他就會變成也許不會只是一個買東西的地方而已,不是買書的地方而已,他就變成是一個知識的匯集器。只要登入自己的APP之後,你就可以把所有喜歡的東西,跟知識有關學習的東西通通都可以在這裡面找到。

另外也有可能變成某種訂閱制的服務,訂閱的內容是什麼,剛才講的電子書可以是一種,因為電子書本來就有做訂閱制,音頻知識內容也有做訂閱制,買書有沒有辦法做到訂閱制,也是有可能。當然買書的訂閱至也許就不會像是音樂或是串流影音,可以讓你吃到飽,也許需要換成另外的方式。

或者說是像Amazon Prime一樣,在運費上面得到優惠的會員專屬權益。都可以用利用這樣子的方式,讓這個APP更有價值,讓這個APP更能夠觸及到使用者的實際需求。

整理一下,APP我們可以從幾個方向來看。

第一個是UX介面,使用者體驗上面這是非常重要的一件事情,如何大家在最快速的方式能夠找到自己想要的東西,是很重要的。

第二個,能不能夠整合很多的協同的服務,讓誠品旗下的還有哪些服務可以整合起來,都在裡面可以找到,快速的去使用,而且這個服務是能夠跟原本的我們這些知識相關的。

第三個,內容是不是能夠很多元,剛講到的音頻,甚至這個電子書,甚至連影音的教學都可以,或是有一些什麼知識型的部落客,通通都把它整合在裡面,變成很多元的知識內容APP,也是一種思考方向。

第四是買書的方式,比如說你可以在線上訂,其實現在大家都有做,更仔細的看到我的書已經到哪裡了,大概什麼時候會到,更精準的把這個東西展示出來,那或者是說你在這邊訂了之後,可以在最近的書店自己去取貨,之前金石堂也有實驗過就是3小時送貨這樣子的服務,如果這個書在那個金石堂有的話,3小時內就送過來我這裡,是很棒的一件事情。

打造會員經濟,自主產生正向循環

最後就是會員經濟,當誠品現在的會員其實做得還蠻不錯,讓會員覺得除了有購書的優惠之外,還能獲得榮耀感。譬如最近辦了一個會員日,封館會員日,而且就是一個很棒的方式,讓誠品的會員在線上之外,能夠到實體的地方去享受一些特別的權益。像微風每年的VIP封館日,年消費多少以上才能夠進去。進去之後,整個場景氛圍就是讓人覺得很值得去跟大家分享,開始拍照打卡分享,然後讓大家看到這件事情,塑造出當他的會員是多麼榮耀,多麼覺得很值得跟大家去誇耀。

在不同會員等級去做不同的活動規劃,或者是獎勵,尤其是這些獎勵的東西,要讓他真的有感覺,我們常常看到就是送這種購書的優惠券,可能最多給到77折,生日的時候,再多給一點,但如果今天我那個真的升等升到很厲害的會員,還有更多什麼東西是你可以給我的,也許可以整合旗下的服務。

譬如說黑卡會員,在誠品生活商場、誠品行旅,或者是在誠品其他服務,可以有更多的榮耀感、尊榮感。會員是很重要的資產,因為所有的消費資料紀錄都在這邊,可以再去做客製化,讓不同等級的會員,都能夠感受到當會員的好處,進而去推動願意持續消費的動力,最重要的就是讓他覺得很值得。犧牲一些利潤,然後去好好照顧這些超級VIP會員。

會員經濟的概念,其實可以衍生出很多的東西,利用APP去讓我們的會員隨時能夠接受到他獨享的資訊或權益,讓他不斷的有機會再回來這個APP裡面,看到最新資訊,再去用它的特殊的權益優惠,去得到更好的服務,這樣就變成一個正向的循環之後,整個會員經濟才能夠動起來。

如果說優惠都是食之無味棄之可惜的話,對會員來說沒有什麼樣太大幫助,因為在數位時代,大家都很會精算,比便宜的話,比價網馬上就出來,每一個電商都有自己合作的信用卡優惠,算一算整個優惠又出來,比得過嗎?如果比不過的話,我們拿真正值得讓會員行動的東西來做一個吸引力,知道會員到底想要的是什麼,給他一些尊榮感,這些將會是很重要的下一步。

除了誠品之外,我覺得很多的企業和很多的電商,在做數位轉型的時候,尤其在APP上面,都可以把這套想法拿進來思考,之前我們都覺得買越多越好,越快越好,然後覺得做會員好像沒什麼特別,但是現在可以發現,會員才是最重要的,因為我們可以掌握他的大數據,他的喜好,每次的消費歷程,透過爬梳之後,然後針對不同的等級的會員,或是不同興趣喜好的會員,再deliver一些特殊的東西給他們的話,相信可以把他們抓得更緊、更牢靠。

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除了文章之外,我也開始利用Podcast來跟大家分享對於數位事件的一些看法,歡迎大家來聆聽,給我建議,也歡迎告訴我想聽的題目。

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很高興每天都有不同的朋友來看我的文章,看著後台數據報告增長,總覺得應該多少有幫助到一些人,心裡覺得很踏實。有朋友關心我最近寫文的頻率變少了,一方面是因為工作較忙碌,另一方面則是我在幫忙寫書,而這本書終於在端午時節出版,書名叫做【行銷學:數位行銷】。

這看起來像是一本教科書,但讀起來其實頗為輕鬆,原因之一就是我自己的寫作風格比較偏向描述故事,而且對於理論的詮釋更無法與學者老師相較,因此大家可以用輕鬆的心情來閱讀。

我在這本書裡主要負責三個章節,分別是:數位行銷、社群行銷以及內容行銷,這是近期數位領域中最為重要的三個面向,對於讀者的設定,我是預設為對數位行銷有興趣的初學者,因此沒有使用太多的專業名詞,是本腦力零負擔的入門書。


除了一枝獨秀的電子商務和串流影音,這陣子各行各業的業績想必都受新冠肺炎波及。在長年的數位行銷教育薰陶下,不少中小企業都已經懂得用網路拓展第二條銷售管道,可是,對大街小巷一家家商店門市而言,尤其做餐飲的,除非能開發冷凍商品,否則電商能幫忙的機會並不大。

過去,店家多以「線上到線下」為主要戰略,利用各種數位工具(如社群媒體、數位廣告、通訊軟體、電子報)將顧客拉到實體場域(店面)消費。一來業界普遍接受「人潮等於錢潮」的說法,另一方面則是對物流問題無解,在人手有限的狀況下,很多商家做東西都來不及了,遑論如何將產品配送到顧客手上。

對此,本文希望能提升這類店家的數位思維,幫大家找到一條對抗蕭條、或等疫情過後重新再起的復甦心法。我們可從三個「D」來檢視目前處境,並從中尋求突圍之道:Deliver(遞送方式)、Differentation(商品差異化)、Digital Marketing(數位行銷)

完整內容請至遠見《城市學》網站。

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美好的週末早晨,雖然肺炎疫情仍在延燒,但能夠健康的好好享受一杯星巴克,多少能撫慰人心趕走壞心情,於是打開APP,想把之前累積到星里程的贈禮拿來兌換,閃退!是APP沒更新到嗎?打開APP Store瞧瞧已是最新版本,不死心再開一次APP,又閃退!

我想知道原因,找了星巴克粉絲專頁,沒消息,但開始有人在其他貼文底下留言抱怨。打開星巴克官方網站,終於在門市>全台門市活動裡找到這麼一段簡單訊息:「因星巴克星禮程交易發生異常,實體隨行卡及APP無法正常使用,目前已緊急修復中,請您先使用其它支付工具,造成您的不便,敬請見諒。」


如何讓粉絲關注貼文,三個重要原則不可錯過!

每次到了準備貼文的時候,不少小編都會覺得很苦惱,因為作文時刻又來了,這個時候不免俗地首先開始埋怨老師,為什麼小時候沒把自己教好,再來怪父母,沒讓自己去補作文,然後才在心不甘情不願的狀態下,把一篇貼文完美地生出來。

人都有種奇怪的心理現象,就是作品完成後,自己會幻想這是全世界最棒的內容,相信發送出去後,所有的粉絲都會趨之若鶩,爭先恐後的幫忙按讚分享,或是立即下單,即使主管要自己再修改一下,都會皺著眉頭,深深覺得對方不懂欣賞,不知道該從何處下筆。

其實,寫貼文並不是作文比賽,沒有起承轉合狂說理,也不必引經據典吊書袋,而是要用心構思的一場精心佈局。首先我們先來認識貼文的結構,就可以了解為什麼寫貼文不是寫作文,必須費心規劃了。

貼文組成三要素

整篇貼文,簡單的說是由三個部分所組合:文字(text)、視覺(visual)、連結(link)。


了解粉絲,挑起粉絲互動的意願,才能順打開展觸及數。

過去我們會對於粉絲專頁的按讚數非常在意,每天把粉絲數的成長當作唯一目標,原因是認為擁有越多的粉絲數,就能獲得更多的觸及數,越多的觸及就能把銷售訊息給更多人看到,進而對商品產生興趣。

但隨著臉書的演算法不斷的修正,自然觸及率越修越低,即使擁有大量的粉絲,也不一定能引起龐大關注,這個時候為了求達成KPI,不得不花廣告費買觸及數,如果每篇貼文都要買廣告才能達成期望值,最後廣告費一定會爆表。

實際上,臉書除了最基本的自然觸及率之外,也會運用演算法來找出值得推薦的內容,再讓更多的人知道這個訊息,如果更多的人看了訊息後有不錯的回饋,程式就會再繼續幫忙推薦,創造出持續滾動的瀏覽量。

這個技術其實在許多網站都有運用,例如:當我們在看Youtube的影片時,右側的播單下方,就會出現「為你推薦」,這個推薦內容就是根據使用者個人平時收視喜好,再加上影片受歡迎的程度與互動等指標來進行演算,最後推薦給最適當的人瀏覽,所以我們常常會被網站推薦的內容一直引導看下去,似乎懂得我們的心一般。

我曾操作過愛奇藝大陸站的UGC影片,某支星座為題材的內容,一開始上線時影片流量還不錯,網友的喜歡與留言的反應較多,漸漸地開始成為愛奇藝大陸站「猜你喜歡」內容,經過不斷地再推薦再播送,最後單支影片的瀏覽次數高達近9,000萬次以上,為製作方帶來了不錯的利潤。


小編要具有十八般武藝,來面對不可測的未來。

當公司確定要經營粉絲團後,接下來就需要有專職的人來負責社群行銷這件事,但到底會是一個團隊,或是一個人,我們可以根據公司產品的市場銷量來衡量,如果銷售量相當龐大的公司,也許委託外面專業的公關公司來負責會更適合,一方面節省人力預算,另一方面也能將獲得更專業的服務。

不過,委外也有一些缺點要面對,最常見的狀況,例如:產品的最高機密,也許就不適合讓外部公司知道;又或者是想要更靈活的做內容調整,規劃臨時活動等等,委外就必須不斷地往返確認,很可能就浪費了許多時間;還有一種可能是,公司無法學得Know-how,最終都被外部公司操控。因此,組成團隊來專心經營粉絲團,對於長期的經營策略會更有幫助。

一旦公司體認到未來數位行銷的重要性,理論上就應該重新調整行銷部門的組織架構,除了原本的通路實體行銷之外,新增編組數位行銷單位,來因應變化多端的網路世界。

從整合的觀點來看,現今的數位行銷部門,可以將經營重心聚焦在粉絲團營運上,其他的行銷活動都以粉絲團為主要的曝光互動平台,這樣做的好處,一方面可以藉機擴大自媒體的影響力,未來期望能減少廣告費用的依賴,另一方面則是能與顧客做更直接的溝通服務,掌握消費者的動態。

粉絲團因此具有了舉足輕重的地位,而要擔負這樣重責大任的小編,到底需要哪些超能力,或是專業知識,我具體地歸納出三個類別(天賦、性格、智識),條列六種技術或能力,讓大家在召募時作為參考。

李沛倫 Ryan

現職PIXNET行銷經營部總監。16年以上行銷公關經驗,曾任大學講師,愛奇藝號合作夥伴,藝悅傳媒市場營銷總監,追劇粉專米評網總監,東森、三立、TVBS、龍祥電影、年代資訊等媒體行銷公關。著有【行銷學:數位行銷】。個人網站:ryandigi.com

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