國外大廠也改過名
近期大家記憶猶新的更名事件應該就屬「Facebook」要改名為「Meta」，好端端的臉書為了要超前部署元宇宙的世紀，展示決心，直接把Meta換上去。不過這其實不是改商品名稱，而是改公司名稱，所以「Facebook」這個商品還在，大家還是可以打卡貼文，但Facebook這家公司就改叫Meta，底下有Facebook、Instagram、WhatsApp等商品。
另一個比較容易搞混的例子是Alphabet，有些人可能會誤以為他就是Google，但其實是為了因應Google有越來越多的商品服務，在財務上的規劃更有彈性，所以就成立了控股公司Alphabet，並繼承了Google的股票上市資格，而Google則成為Alphabet的子公司。
以上兩個例子都是母公司改名，而原本的產品仍存在。
台灣的改名案例
若要說產品改名，通常比較常見的是音譯的問題。例如6年級所熟知的「面速力達母」，其實是使用日文メンソレータム的發音，後來改為「曼秀雷敦」就更接近英文的唸法。
比較大的變化則是「波卡」，這是早期知名的洋芋片品牌，是美國百事集團的產品，當時由統一企業代理，於是取了一個接地氣的名稱「POCA」，但後來原廠進來台灣後，就決定用國外原名「Lay’s」，並且以「波卡Lay’s」進行階段性更名，等到大家都習慣「Lay’s」的名稱後才拿掉「波卡」正式更名為「樂事」。
國營事業也曾經有「中華郵政」改名「台灣郵政」，「中國石油」改名「中油」，甚至「中正機場」改名為「桃園機場」，這些牽涉到更多國際合約的簽署，但對於國內的民眾而言，新舊名稱的關聯性還是很強，也因為是獨佔事業，所以很容易理解接受。
不過像是「黑人牙膏」改名為「好來」，讓更名一步到位的例子，可就少之又少，因為這牽涉到龐大的行銷預算以及創意，來幫助消費者快速的把兩個名稱連結起來，畢竟這攸關品牌形象在消費者大腦裡的位子，Logo不變但名稱變了，消費者會不會有喜好的轉變。
徹頭徹尾的改名
這次改名把「黑人牙膏」四個字徹徹底底翻新，不但換成「好來」，甚至連「牙膏」兩個字都拿掉，乍聽之下還真有點不習慣，但看看其他牙膏品牌「高露潔」「舒酸定」「牙周適」也都沒有牙膏兩個字，看起來也是要讓品牌形象更一致。
從廣告內容來看，近期大家在電視上都會看到一個小男孩跟戴大禮帽背影的男生，坐在鋼琴邊唱著「叫我好來」，雖然只有30秒，但已經很清楚的告訴消費者「黑人牙膏」以後叫做「好來」，最後五秒直接用動畫換上新的名稱，透過大量的廣告曝光，把訊息清楚地傳達到消費者。
此外，更與台北捷運合作，將板南線、松山新店線原本列車到站時的提示音樂，直接改播「叫我好來」廣告曲，一整天的宣傳活動，也引起了媒體報導與社群發酵，不管大家喜不喜歡，已成功地喚醒消費者的注意。
消費者接收到了嗎？
好來大張旗鼓的改名並宣傳，我從消費者的角度，整理出4個建議看法：
一、直接訴求改名，清楚簡單
根據「樂事」的前車之鑑，階段性改名雖然有助於消費者慢慢接受新的名字，但也並不是每個人都買單，當「波卡Lay’s」放在一起時，大家看到的還是「波卡」兩個字，但當「波卡」消失只剩「Lay’s」時，消費者就不認得「Lay’s」是「波卡」，品牌效應難延續。
「黑人牙膏」在每次廣告裡都明顯告知以後叫「好來」，更大的優勢是「大禮帽黑人」的視覺印象深刻，看圖比看字快，至少消費者還會指名這個圖案下手取貨，頂多感到好奇怎麼名字不一樣，但消費習慣不變。
二、動員最大資源，一次就好
更名最麻煩的就是要花很多錢一一告知所有消費者，但現在的消費者接觸媒體管道多元，如果要分梯次溝通，有可能會影響每一波的成效，因此長痛不如短痛，一次把行銷費用砸下去，個場景遍地開花，短時間內高頻次的接觸消費者，會更有效的形塑品牌印象。
三、通路配合說明，前線溝通
再怎樣的花錢買廣告，也會有漏網之魚。其實品牌忠實客戶的溝通更為重要，也就是那種走到貨架前，別家商品看都不看，直接就拿自家商品的老客戶。
讓這一群忠誠度最高的消費者（有可能是爸爸媽媽，家用品主要採買者）立刻知道商品改名，最簡單的方法就是在通路展示架上加裝說明，或是在商品上加貼紙說明，當下的疑惑當下解決，忠實客戶就會繼續採買。
四、增加實體活動，抓住眼球
雖然說數位行銷是顯學，其實應該說各種行銷都有自身的優勢，互相整合支援來創造最大的效果。尤其是實體產品更應該發揮自身的特性，運用產品包裝來跟消費者溝通。例如剪紙盒上的產品名稱寄回抽獎，雖然看起來很老派，但每剪一次就會注意一次，同樣的運用頻次原理，久而久之也是會讓消費者產生品牌印象。
改名帶來的價值
雖然尚無法評估「黑人牙膏」的更名成效，但可以預見的是，在台灣的牙膏市場依然會是領頭羊，只是這個更名到底為誰創造了價值？對品牌形象而言，或許消弭了「種族」的批判聲音，但更大的價值或許是「好來」與「好來化工」更直接的連結，讓「好來化工」的價值在商業市場更清楚的體現，也可能是重要的原因。
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