【行銷觀點】黑人牙膏改名好來,改名換姓會影響消費者的偏好嗎?

黑人牙膏改名好來,啟動品牌煥新計畫。(截圖自好來Youtube)

產品改名不是一件小事,可不像臉書粉專改改名這麼簡單,而是牽一髮而動全身的大工程。最近擁有88年歷史的「黑人牙膏」要改名為「好來」,個人覺得這應該是台灣商業史上最大的更名計畫。

國外大廠也改過名

近期大家記憶猶新的更名事件應該就屬「Facebook」要改名為「Meta」,好端端的臉書為了要超前部署元宇宙的世紀,展示決心,直接把Meta換上去。不過這其實不是改商品名稱,而是改公司名稱,所以「Facebook」這個商品還在,大家還是可以打卡貼文,但Facebook這家公司就改叫Meta,底下有Facebook、Instagram、WhatsApp等商品。

另一個比較容易搞混的例子是Alphabet,有些人可能會誤以為他就是Google,但其實是為了因應Google有越來越多的商品服務,在財務上的規劃更有彈性,所以就成立了控股公司Alphabet,並繼承了Google的股票上市資格,而Google則成為Alphabet的子公司。

以上兩個例子都是母公司改名,而原本的產品仍存在。

台灣的改名案例

若要說產品改名,通常比較常見的是音譯的問題。例如6年級所熟知的「面速力達母」,其實是使用日文メンソレータム的發音,後來改為「曼秀雷敦」就更接近英文的唸法。

比較大的變化則是「波卡」,這是早期知名的洋芋片品牌,是美國百事集團的產品,當時由統一企業代理,於是取了一個接地氣的名稱「POCA」,但後來原廠進來台灣後,就決定用國外原名「Lay’s」,並且以「波卡Lay’s」進行階段性更名,等到大家都習慣「Lay’s」的名稱後才拿掉「波卡」正式更名為「樂事」。

國營事業也曾經有「中華郵政」改名「台灣郵政」,「中國石油」改名「中油」,甚至「中正機場」改名為「桃園機場」,這些牽涉到更多國際合約的簽署,但對於國內的民眾而言,新舊名稱的關聯性還是很強,也因為是獨佔事業,所以很容易理解接受。

不過像是「黑人牙膏」改名為「好來」,讓更名一步到位的例子,可就少之又少,因為這牽涉到龐大的行銷預算以及創意,來幫助消費者快速的把兩個名稱連結起來,畢竟這攸關品牌形象在消費者大腦裡的位子,Logo不變但名稱變了,消費者會不會有喜好的轉變。

黑人全產品改名好來。(截圖自好來官網)

徹頭徹尾的改名

這次改名把「黑人牙膏」四個字徹徹底底翻新,不但換成「好來」,甚至連「牙膏」兩個字都拿掉,乍聽之下還真有點不習慣,但看看其他牙膏品牌「高露潔」「舒酸定」「牙周適」也都沒有牙膏兩個字,看起來也是要讓品牌形象更一致。

從廣告內容來看,近期大家在電視上都會看到一個小男孩跟戴大禮帽背影的男生,坐在鋼琴邊唱著「叫我好來」,雖然只有30秒,但已經很清楚的告訴消費者「黑人牙膏」以後叫做「好來」,最後五秒直接用動畫換上新的名稱,透過大量的廣告曝光,把訊息清楚地傳達到消費者。

此外,更與台北捷運合作,將板南線、松山新店線原本列車到站時的提示音樂,直接改播「叫我好來」廣告曲,一整天的宣傳活動,也引起了媒體報導與社群發酵,不管大家喜不喜歡,已成功地喚醒消費者的注意。

捷運站快閃活動。(截圖自好來Youtube)

消費者接收到了嗎?

好來大張旗鼓的改名並宣傳,我從消費者的角度,整理出4個建議看法:

一、直接訴求改名,清楚簡單

根據「樂事」的前車之鑑,階段性改名雖然有助於消費者慢慢接受新的名字,但也並不是每個人都買單,當「波卡Lay’s」放在一起時,大家看到的還是「波卡」兩個字,但當「波卡」消失只剩「Lay’s」時,消費者就不認得「Lay’s」是「波卡」,品牌效應難延續。

「黑人牙膏」在每次廣告裡都明顯告知以後叫「好來」,更大的優勢是「大禮帽黑人」的視覺印象深刻,看圖比看字快,至少消費者還會指名這個圖案下手取貨,頂多感到好奇怎麼名字不一樣,但消費習慣不變。

二、動員最大資源,一次就好

更名最麻煩的就是要花很多錢一一告知所有消費者,但現在的消費者接觸媒體管道多元,如果要分梯次溝通,有可能會影響每一波的成效,因此長痛不如短痛,一次把行銷費用砸下去,個場景遍地開花,短時間內高頻次的接觸消費者,會更有效的形塑品牌印象。

三、通路配合說明,前線溝通

再怎樣的花錢買廣告,也會有漏網之魚。其實品牌忠實客戶的溝通更為重要,也就是那種走到貨架前,別家商品看都不看,直接就拿自家商品的老客戶。

讓這一群忠誠度最高的消費者(有可能是爸爸媽媽,家用品主要採買者)立刻知道商品改名,最簡單的方法就是在通路展示架上加裝說明,或是在商品上加貼紙說明,當下的疑惑當下解決,忠實客戶就會繼續採買。

四、增加實體活動,抓住眼球

雖然說數位行銷是顯學,其實應該說各種行銷都有自身的優勢,互相整合支援來創造最大的效果。尤其是實體產品更應該發揮自身的特性,運用產品包裝來跟消費者溝通。例如剪紙盒上的產品名稱寄回抽獎,雖然看起來很老派,但每剪一次就會注意一次,同樣的運用頻次原理,久而久之也是會讓消費者產生品牌印象。

改名帶來的價值

雖然尚無法評估「黑人牙膏」的更名成效,但可以預見的是,在台灣的牙膏市場依然會是領頭羊,只是這個更名到底為誰創造了價值?對品牌形象而言,或許消弭了「種族」的批判聲音,但更大的價值或許是「好來」與「好來化工」更直接的連結,讓「好來化工」的價值在商業市場更清楚的體現,也可能是重要的原因。

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曾任大學講師,愛奇藝號合作夥伴、痞客邦行銷經營部總監、東森、三立、TVBS 等媒體行銷公關。https://ryandigi.com

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